最具潜力体育营销机构，听听央体体育的2020营销故事

央体体育，一家体育营销公司在2020年的逆境而上。

文 / Hansen

疫情之年，迎难而上——是我们对央体体育的印象。面临体育营销行业的挑战，央体体育选择用自己资源优势和营销应变能力逐一化解，完成了优秀的体育营销项目，荣膺首届ECOTIME体育年会的「年度最具潜力体育营销机构」奖项。

央体体育诞生于体育制造大省——福建，至2018年成立以来，央体体育体育营销团队便不断出现在各大顶级赛事的视野中。从帝牌男装牵手2018俄罗斯世界杯，助力民族男装登上世界的舞台，再到2019中国篮球世界杯风靡八城的乐虎「小黄罐」，都是源自央体体育之手。

此外，央体体育依托强势的上下游资源，拥有丰富的业务模式。在体育内容领域，央体体育自制了首部中国足球题材迷你剧《中国有足球》；凭借专业的营销能力完成了首个由FIFA官方授权认可的跨界营销项目——韩菲诗x帝牌男装「男人不止一面」；央体体育孵化并运营全球首个拥有联合国可持续发展目标授权的体育赛事IP——厦门航空SDGs城市穿越赛；更布局了体育行业媒体「体育梦工场」新媒体平台。

2020年，央体体育在疫情防控的常态化之下，积极应对赛事资源缺乏的现状，通过业务数字化转型，助力361度和金门高粱酒等品牌开展线上营销，帮助鸿星尔克儿童签约森碟（田雨橙），助力FILA与蔡徐坤的代言合作。同时，央体体育专注稀缺体育资源的市场开发，帮助特步牵手世界大学生运动会，更入局奥运营销，实现多支国家队伍及协会与品牌的签约合作。

央体体育又是如何书写2020的营销之路呢？

01

数字化蜕变

「数字化」已经成为了2020年的关键词之一，已然成为了众多行业的发展趋势。2020初居家办公期间，随着运动品牌在朋友圈开启全员销售模式，央体体育正式启动线上资源的布局和数字化营销的战略升级。

央体体育从客户需求和产品升级两个层面开启数字化蜕变。一方面，结合客户在疫情后的营销需求，迅速整合已有线上资源，积极开拓新型资源，融合行业媒体和体育kol等渠道资源，形成了事件策划-内容出品-媒体渠道及执行的线上营销服务链条。另一方面，央体体育重视自有产品的创新升级，围绕社会营销需求，打造线上整合传播产品、试水体育直播专场、创建NBA球星短代产品。

在线下赛事难以落地的情况下，央体体育帮助361度Q弹超跑鞋和雨屏跑鞋实现线上整合传播，通过代言人的巧妙结合、跑步媒体和kol的精准匹配、消费者需求的情感共鸣，开展了以「能量逆转」和「肆跑无界」的主题传播。此外，央体体育推出「云探店」与「达人种草」等互联网优质内容产品，助力金门高粱酒的互联网营销，精准触达年轻消费群体。

值得一提的是，央体体育利用海外资源优势，充分调动NBA球星居家期间个人影响力，为国内品牌创造球星短期肖像和视频ID，满足品牌的短期线上曝光需求，实现最具性价比的品牌营销产品。

狄更斯《双城记》有一句话，「这是最好的时代，这是最坏的时代」。所谓好与坏，很难准确诠释，而央体体育正在努力跟上这个数字化时代的步伐，协同共创更大的体育营销价值。

02

年轻化布局

作为体育营销领域的一家年轻公司，央体体育也在体育营销行业年轻化的道路上坚持探寻，面对90后和00后的年轻消费群体的强势崛起，体育营销如何年轻化发展，如何帮助品牌把握年轻消费引力，成为了必须思考的课题。

在央体体育的年轻化营销战略中，第一个锦囊是——把握流量，接轨娱乐营销。

2020年，央体体育帮助鸿星尔克儿童签下代言人森碟（田雨橙），借助森碟的娱乐圈流量加持及运动基因的匹配，鸿星尔克儿童开启了围绕新代言人的品牌升级。央体体育助力蔡徐坤与时尚运动品牌FILA的成功代言，加速品牌引领年轻化消费者走进FILA的运动时尚态度。此外，央体体育帮助森下仁丹益生菌与高圆圆的成功合作，围绕女神的「健康」标签开启品牌的营销之路。

通过不断与品牌客户的深度沟通，央体体育意识到需要「让体育资源的边界模糊化，扩大资源优势和价值，最大化匹配品牌方的营销需求。」

抢先布局年轻化体育项目，是央体体育开启年轻化营销战略的第二把钥匙。随着滑板、攀岩、冲浪、街舞的先后入奥，深受年轻群体欢迎的项目终于登上奥运舞台，而新兴项目的入奥和崛起必然意味着更大的关注和价值。

央体体育面对奥运营销资源的稀缺性，选择从最具潜力的新兴项目入手，把握街舞、滑板、攀岩等国家队及协会的赛事资源。在2020年，央体体育与多支国家队及协会达成合作，共同助力国家运动队及相关赛事的商业赋能。央体体育更是成功帮助女性衣装品牌签约国家攀岩队，共同探索女性积极的精神和向上的力量。

03

央体多元化

央体体育在2020年所展现出的体育营销多元化，可以从两个方面解读，第一是营销方式的跨界升级，第二是资源客户的拓展。

如今，我们越来越多可以听到「体育+」的概念，体育营销不仅是体育营销，在体育营销背后能看到更多跨界融合的可能和更大的社会意义，这就是「+」赋予体育的升华过程。央体体育不仅在「体育+娱乐」板块双链条协同发展，而且成功突破「体育+公益」的传统模式，打造出全新的体育赛事生态。

在联合国可持续发展目标的加持下，央体体育联手厦门航空成功打造「厦门航空SDGs城市穿越赛」，通过全民参与的城市穿越比赛，让可持续发展的17项目标深入人心，在收获体育运动的同时感知可持续发展目标的社会责任。

在疫情常态化防控之下，2020「联合梦想一鹭奔跑」厦门航空SDGs城市穿越赛在长沙、重庆陆续开跑，以绿色出行、游戏体验、义卖捐赠等赛事特色，吸引了上千名参与者。央体体育联手更多具有社会责任感的企业和组织，共同践行可持续发展之路，实现「体育+公益」的赛事属性完美融合。

面对2020品牌营销市场的困局，央体体育在服务好原有优质品牌的存量市场同时，积极拓展多元属性的客户需求，政府体育服务项目成为了央体体育业务多元化的体现。

疫情期间，在央体体育与思明区政府的共同打造的全民线上体育平台“思明运动银行”中，央体推出多项居家健身教学活动，实现全民健身的线上转移。在电商直播领域，央体体育充分结合永春县政府的合作需求，成功建成「美丽永春」直播基地，后续将开展电商专场培训、共享健康直播等项目。

在数字化、年轻化、多元化的体育营销战略之下，更多是央体体育对于体育营销行业拥有更多的憧憬与期待。

正如那句话「前行，做彼此的光」，央体体育期待联手更多企业和品牌，实现体育营销价值，共同向光前行。

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